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你對品牌知多少？
作者：佚名 日期：2002-5-14 字體：[大] [中] [小]
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什么是品牌-
21世紀(jì)是品牌競天下的時代，品牌成為市場經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)跑者，品牌價值的多寡成為衡量一個企業(yè)綜合實力強(qiáng)弱的重要標(biāo)準(zhǔn)。隨著中國加入WTO，國際經(jīng)濟(jì)一體化的時代已經(jīng)到來，實施品牌戰(zhàn)略成為這一時代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。我國企業(yè)越來越體會到品牌的重要性，也越來越重視品牌的運(yùn)營和品牌建設(shè)，青島啤酒、海爾空調(diào)等著名品牌已經(jīng)走出國門，享譽(yù)世界。但我國世界著名品牌還非常少，我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略這路還任重而道遠(yuǎn)。與發(fā)達(dá)國家相比，我國企業(yè)的品牌運(yùn)營水平還較低，許多企業(yè)經(jīng)營者對品牌的基本概念和功能還不太了解，更不用說運(yùn)用了。提高企業(yè)經(jīng)營者對品牌的了解和認(rèn)識是實施品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)和前提。
品牌是一個復(fù)合概念，它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素組成。它是整體產(chǎn)品的一部分，是制造商為其產(chǎn)品規(guī)劃的商業(yè)名稱，基本功能是將制造商的產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品區(qū)別開來。美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普·構(gòu)特勒（Philip Kotler）認(rèn)為：品牌就是一個名字、名詞、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者�！�
品牌是一個籠統(tǒng)的總名詞，它由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)組織而成。品牌名稱指品牌中可用語言表達(dá)，即有可讀性的部分，如永久、牡丹、康佳、海爾等。品牌標(biāo)志指品牌中可識別、辨認(rèn)但不能用語言稱謂的部分，包括符號、圖案、色彩或字體，如可口可樂的英文圖案，太陽神的標(biāo)志圖案�！�
品牌不同于名稱，名稱只具有使人將事物辨別開來的功能，不體現(xiàn)事物的個性，而品牌則附有商品或服務(wù)的個性以及消費(fèi)者的認(rèn)同感，不是純物態(tài)的物品，它是商標(biāo)、名稱、名詞、圖案、牌號等品牌形態(tài)的存在。因此，我們認(rèn)為品牌是體現(xiàn)商品或服務(wù)個性和消費(fèi)者認(rèn)同感，象征生產(chǎn)經(jīng)營者的信譽(yù)，被用來與其他商品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱、標(biāo)志、包裝符號的組合。
現(xiàn)代品牌是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的。品牌代表著商品的質(zhì)量，能起到開辟市場，維護(hù)和提高商品的競爭能力的作用。因此，品牌作為開展?fàn)I銷活動的手段，已成為企業(yè)爭奪和占領(lǐng)市場的重要工具�！�
品牌與名牌的區(qū)別
品牌不等同于名牌，它們雖然相關(guān)聯(lián)，卻是兩個截然不同的概念。與大眾化、通俗化的“名牌”不同，品牌是一個專業(yè)化、科學(xué)化的術(shù)語。而名牌是擁有較高知名度的品牌。名牌與品牌雖一字之差，名與品二字卻著實有著很大的不同，就像很多年輕名人老來不一定都是看高德邵一樣，人追求一種完美品格，品牌也追求的是一種完美的品質(zhì)。名牌與品牌最大的不同在于前者更像年輕人喜歡大聲吆喝，呼朋喚友以期引得眾人關(guān)注，擴(kuò)大知名度的同時自然的就帶有一種浮躁的情緒。而后者卻象經(jīng)歷過大世面的中年人而注重內(nèi)斂，一舉手一抬足都滲透著一種理性的光輝。但不管怎樣，中年人總是踏著年輕的腳步走過來的，所以，品牌并不排斥名牌，沒有名牌，何來的品牌，只是當(dāng)我們在經(jīng)營品牌時，一定要對那個有些沾沾自喜的年輕人大喝一聲：喂，站直了，別爬下，順著這獨(dú)木橋一步一步的步過來。品牌依其知名度的高低和信譽(yù)的好壞具有不同的價值，是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)�！�
品牌與商標(biāo)
品牌以商標(biāo)為載體。商標(biāo)是法律術(shù)語，指在政府有關(guān)部門依法注冊，受到法律保護(hù)的整個品牌或品牌中的某一部分，如注冊了的圖案或符號，或字體等。經(jīng)注冊的商標(biāo)，所有者受法律保護(hù)享有該商標(biāo)的專用權(quán)。它是生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者，為了使自己的商品或服務(wù)與他人的相區(qū)別，而使用的一種獨(dú)特標(biāo)記。一般是由文字、圖形或二者組合而構(gòu)成，注明在商品、商品包裝、招牌的廣告上面。主要是用來區(qū)別不同的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者或服務(wù)的提供者，它反映了特定的商品質(zhì)量、特色或服務(wù)，便于人們認(rèn)牌購買或消費(fèi)，以防止與他人在同種商品或類似商品及服務(wù)上相混淆�！�
品牌標(biāo)志
品牌標(biāo)志與品牌名稱都構(gòu)成完整的品牌概念的要素。品牌標(biāo)志自身能夠創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和消費(fèi)者的品牌偏好，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量與顧客的品牌忠誠度。
品牌標(biāo)志一般要求特點(diǎn)鮮明、造型美觀大方，簡明醒目，易于識別、辨認(rèn)、記憶與傳播，并且能很好地反映企業(yè)或產(chǎn)品的特色，符合目標(biāo)市場的消費(fèi)心理和審美需求，同時符合國家法律和社會習(xí)俗。
品牌是區(qū)別商品質(zhì)量的標(biāo)志，一個企業(yè)的產(chǎn)品，可以用一個品牌，也可以用若干品牌，但是好的品牌必須具備如下幾點(diǎn)要求：
1．能顯示有關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，包括用途、特性與品質(zhì)。
2．簡短，易于識別和記憶�！�
3．與其它產(chǎn)品比較有顯著的差異性�！�
4．應(yīng)有充分的伸縮性，可適用于其它新產(chǎn)品�！�
5．易于申請注冊登記，以便受到法律保護(hù)。
6．企業(yè)為其產(chǎn)品選擇、規(guī)劃品牌名稱、品牌標(biāo)志，向有關(guān)部門登記注冊商標(biāo)的全部活動稱之為“品牌化”。企業(yè)產(chǎn)品品牌化能為企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)造許多有利條件，使企業(yè)經(jīng)營環(huán)境更加明朗，使企業(yè)運(yùn)作趨于良好循環(huán)。
品牌特征
一個良好的品牌應(yīng)具有以下特征：
1．品牌本身沒有物質(zhì)實體。品牌自身是無形的，不具有獨(dú)立的物質(zhì)實體，不占有空間，它必須通過一定直接或間接的物質(zhì)載體表現(xiàn)其自身�！�
2．品牌屬于專有并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，因此對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和服務(wù)能夠較長期地持續(xù)地發(fā)揮其資產(chǎn)的作用�！�
3．品牌具有明顯的排他的專用性。這種排他的專用性，有時通過企業(yè)自身保密和反不正當(dāng)競爭法來維護(hù)（如今有技術(shù)、經(jīng)營秘密）；有時則通過適當(dāng)公開其內(nèi)容作為代價以取得廣泛而普遍的法律保護(hù)（如專利權(quán)）；有時則又借助法律保護(hù)并以長期生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)中的信譽(yù)取得社會的公認(rèn)（如商標(biāo)、品牌從知等）�！�
4．品牌提供的未來經(jīng)濟(jì)效益具有較強(qiáng)的不確定性。品牌潛在價值可能很大，也可能很小，即有時可使產(chǎn)品取得很高的附加值，有時則由于技術(shù)上與經(jīng)營服務(wù)更新競爭不力，未能保持產(chǎn)品質(zhì)量更好、性能更新、成本更低，從而使企業(yè)原有的品牌迅速貶值。這種不確定性與風(fēng)險性是品牌資產(chǎn)評估復(fù)雜性的重要原因之一。
品牌功能
品牌功能主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
（一）識別功能
品牌可減少消費(fèi)者在選購商品時所花費(fèi)的時間和精力。在市場營銷中，消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生一種整體感覺，這就是品牌認(rèn)知。當(dāng)消費(fèi)者購買具有某種使用價值的商品時，面對琳瑯滿目的商品，他們的購買行為首先表現(xiàn)為選擇、比較。而品牌在消費(fèi)者心目中是產(chǎn)品的標(biāo)志，它代表著產(chǎn)品的品質(zhì)、特色。同時品牌是企業(yè)的代號。品牌在消費(fèi)者的心目中代表著企業(yè)的經(jīng)營特色、質(zhì)量管理要求等，從而在一定程度上迎合了消費(fèi)者的興趣偏好，節(jié)省了消費(fèi)者購買商品時所花費(fèi)的精力�！�
�。ǘ┍Ｗo(hù)消費(fèi)者權(quán)益的功能
由于品牌具有排他的專用性特征，品牌中的商標(biāo)通過注冊以后受到法律保護(hù)，禁止他人使用。如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，消費(fèi)者就可以根據(jù)品牌溯本求源，追究品牌經(jīng)營者的責(zé)任，依法向其索賠，以保護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益不受侵犯�！�
�。ㄈ┐黉N的功能
品牌的促銷功能主要表現(xiàn)在兩方面：一是由于品牌是產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)志，消費(fèi)者常常按照品牌選擇產(chǎn)品，因此品牌有利于引起消費(fèi)者的注意，滿足他們的欲求，實現(xiàn)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的目的。二是由于消費(fèi)者往往依照品牌選擇產(chǎn)品，這就促使生產(chǎn)經(jīng)營者更加關(guān)心品牌的聲譽(yù)，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，加強(qiáng)質(zhì)量管理，樹立 良好的企業(yè)形象，使品牌經(jīng)營走上良性循環(huán)的軌道�！�
（四）增值的功能
品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣。誰擁有了著名品牌，誰就等于掌握了“點(diǎn)金術(shù)”。世界十大著名品牌，個個品牌價值都是近乎天文數(shù)字，令人咋舌的同時也使廣大經(jīng)營者深信品牌不僅僅是資產(chǎn)，而且是一個取之不盡、用之不竭的寶藏。品牌資產(chǎn)是一種超越商品有形實體以外的價值部分。它是與品牌名稱、品牌標(biāo)識物、品牌知曉度、品牌忠誠度相聯(lián)系的，能夠給企業(yè)帶來收益的資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)與品牌名稱、品牌標(biāo)識物密切相聯(lián)。如果品牌名稱、品牌標(biāo)識物發(fā)生了變化，品牌資產(chǎn)也要發(fā)生變化，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債表中的有關(guān)內(nèi)容也要隨之進(jìn)行調(diào)整。
品牌只有在其所創(chuàng)造的價值被目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)知、認(rèn)同時，品牌才能成為有意義、有吸引力的品牌。若脫離了“價值創(chuàng)造”的核心工作，品牌將變成一場逐夢的游戲。事實上，失去“價值焦點(diǎn)”的品牌，其推銷活動只是一場游戲：花錢、費(fèi)力，但筑起的卻是沙灘城堡。
我們堅信，中國企業(yè)能夠在最短的時間內(nèi)使自己的品牌運(yùn)營的水平與國際著名企業(yè)同步，能夠打贏未來的品牌之戰(zhàn)。愿所有的中國企業(yè)都能夠插上品牌的翅膀，帶動中國經(jīng)濟(jì)的騰飛。